广告代言有什么法律责任？-广告法律责任代言

、在广告代言法任中最常见的为虚假广告代言律责任。

(一)明星代言虚假广告的概念界

商品经济的高度发展，企业纷纷利用明星不同于普通人的公信力、影响力树立起自己的品牌形象以追求利益最大化。明星具有较大的社会影响力，明星在广告中的推荐极可能使消费者产生购买动机，而一旦明星所代言的的广告为虚假广告，将使消费者蒙受巨大的损失。那何为虚假广告呢?我国法律对此并未作出明确规定。《广告法》第2、3、4条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告;广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求;广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。根据上述规定，虚假广告应是商品经营者或服务者在广告活动中提供的商品宣传内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，通过虚假宣传的行为，骗取消费者的信任，损害消费者的权益，破坏市场竞争秩序的广告。

(二)改革开放以来，随着我国经济特别是娱乐行业的蓬勃发展，造就了大量在群众中有一定影响力的“名人”，这些名人大多利用自己的影响力代言着一些商品。但是由于中国在名人代言等方面的法律制度不健全以及一些其他原因，近几年来出现了不少名人代言虚假广告的案例。从SK-II案到郭德纲“藏秘排油”案再到不久前的邓婕代言三鹿案，名人们在利用自己的影响力获取利益时，也损害了广大消费者的利益，但是即便如此，目前还没有一位名人因代言虚假广告而承担民事责任。

二、广告代言承担法律责任的依据、性质及广告代言承担法律责任的形式。

(一)从民法原理上说，明星与广告主、广告发布者属于共同欺诈，按我国传统理论，构成共同行为，必须具备三个要件：①从主体来看，行为人必须是二人以上。②从客观要件来看，各共同行为人必须有共同的行为。③从主观要件来看，各共同行为人必须有共同的行为故意。明星与广告主、发布经营者、广告发布者之间有共同行为;他们主观上不可能意识不到这个后果，但是在利益驱动下，恰恰希望或放任误导消费者的后果的产生。明星代言广告符合欺诈的一般的特征，即一方当事人故意实施某种欺骗他人的行为，使他人陷入错误判断并基于错误判断而订立契约。

(二)从法理上说，明星代言虚假广告违反了几个基本原则：

①诚信原则：诚实信用原则是基本的原则，广告代言人在代言活动中当然负有诚信义务。这就要求在信息公开的市场关系中，其代言广告要诚信的传递产品或服务的真实信息。

②权利义务一致原则：根据权利和义务的一致性，在享受权利的同时应当履行同等义务。在广告代言中代言人有权为广告代言获取报酬，也有必要履行对商品或服务的审查义务，向广大消费者提供相对真实可靠的商品信息。

③信赖利益保护原则：人们在市场中会自然的从对代言人形象的信赖进而信赖其所代言的商品或服务。如果代言人不正当地利用这种合理信赖，为了经济利益对其所代言的商品或服务进行虚假宣传，则应承担相应的法律责任，以保护消费者的信赖利益。

当消费者的合法权益受到侵害的时候，为什么没有切实有效的维权手段，这不得不说道我们现在的关于明星代言虚假广告的法律的滞后，换句话说，我们还没有规制明星代言的法律。当虚假代言曝光后，明星也不会受到法律的惩处，取而代之的是社会舆论的压力和良心道德的拷问。法律是道德的最低底线，当这些都不能制约明星的行为的时候，我们应该意识到我们法律的滞后性，以及需要完善法律的迫切性。

(三)明星代言虚假广告民事责任的性质分析

①明星代言虚假广告行为性质

学术界关于明星代言虚假广告是否承担责任以及承担何种责任观点不一。由于普通民众代言广告的可能性很低，此处的“个人”可以理解为明星，而有关连带责任的规定，则从更严格的意义上明确了代言人必须承担法律责任。连带责任是指依照法律规定或者当事人约定，两个或者两个以上当事人对其共同债务全部承担或部分承担，并能因此引起其内部债务关系的一种民事责任。当责任人为多人时，每个人都负有清偿全部债务的责任，各责任人之间有连带关系。根据连带责任内容之不同，又可将连带责任划分为违约连带责任与侵权连带责任。违约连带责任即指当事人共同违反合同规定而产生的连带责任，侵权连带责任即指当事人共同侵权行为造成损害发生而产生的连带责任。明星代言虚假广告是与广告主、广告经营者、广告发布者通过意思联络共同完成的虚假宣传行为，侵害了消费者的合法权益，是一种侵权行为。故明星应当与广告主、广告经营者、广告发布者共同承担侵权连带责任。

②明星侵权责任构成要件分析

民法上承担侵权责任的一般要件有：行为的违法性、行为人的过错、损害事实以及过错行为与损害事实之间的因果关系。首先，明星代言虚假广告违反了《广告法》中关于广告应当真实、合法的规定。明星代言广告时明知其为虚假的广告词仍然进行而宣传，显然违反了广告内容要求真实的各种法律规定。其次，明星代言广告获得高额的代言费，对代言产品或服务的品质、资质、性能的瑕疵应当负有较高的注意义务，然而明星没有尽到应尽的义务，对产品或服务进行虚假宣传，其主观上有过错，构成对消费者的欺诈。再次，消费者因明星的宣传而选择了该广告产品或服务，使消费者的财产减少或是生命健康受到直接或是间接的损害。最后，消费者正是基于明星在社会上的影响力及对其的信任选择明星代言的产品或服务。若不是因为明星对产品或服务的代言，消费者很可能就不会选择此类产品或服务，明星代言虚假广告与消费者受有损害显然存在因果关系。

广告代言承担法律责任的形式

①民事责任。名人代言广告的性质属于证言广告。而证言广告的性质本身要求名人要有较强的责任感，必须对广告行为承担相应责任。如果名人利用消费者对自己的信任从事虚假广告来欺骗消费者，那么就构成的欺诈，必须承担法律责任。如德国广告法要求明星代言广告不得误导大众;法国规定广告必须真实，全面，禁止误导消费者，甚至规定虚假广告代言人的刑事责任;美国广告中的作为广告主对商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可以此索赔。同时将名人代言者应负的民事责任区分为直接参与者的过错责任和代言者的连带责任。这样

代言者违反广告管理法的相关规定，给消费者造成损害的，消费者可以据此追究代言者的连带责任。代言者要免除自己的责任，必须有足够的证据证明自己的陈述忠实反映自己的意见，信赖，发现和亲身体验。消费者可以以其是广告直接参与者唯有，追究其参与虚假广告的过错责任。

②行政责任。目前，我国政治，经济体制正处于转型阶段，市场经济体制尚不健全，公民法律意识比较淡薄，仅靠司法机关的民事救济手段尚不足以遏制形形色色的不规范的经济行为。针对广告活动中的虚假代言行为，除了司法途径追究其民事责任，还可以在相关法律中规定个虚假广告的行政责任，使广告监督机关能够以有效的行政手段遏制虚假代言行为。我国《反不正当竞争法》第24条，《广告法》第37条，《消费者权益保护法》第50条等对经营者的虚假宣传行为相关规定。根据行政法原理和相关法律规定，虚假代言的行政责任形式应包括责令停止违法行为，罚款，没收违法所得等。虚假代言行为行政归责条件，根据责任形式不同而不同。对于责令停止违法行为的行政责任不取决于行为人的主观过错和世纪损害结果，而是根据违法事实确定。这是为了保证误导行为能够及时的被制止，并为受害者提供迅速的救济。